Cuándo piensa en una marca, ¿qué se le viene a la mente? ¿Coca-Cola? ¿Cristal?, ¿Chevrolet? Cualquiera sea la respuesta, seguramente en paralelo se agolparon en su mente otra serie de características o imágenes que estas marcas han logrado transmitirle y que fortifican -al menos en teoría- la relación entre comprador y vendedor. Pero, ¿se ha preguntado qué es lo que piensan nuestros principales socios comerciales en la región cuando escuchan la palabra Chile? ¿Qué es lo que nuestro país está "vendiendo" con su nombre? Ni que las chilenas son las mujeres más lindas del mundo, la bandera la más bella y el vino, de calidad. Nada de eso es lo que asociación argentinos y brasileños cuando escuchan a alguien decir Chile. La imagen que con mayor fuerza se les viene a la mente a los dos mayores países de Sudamérica -matices más o menos- es: "arrogante". ¿Sorprendente? Espere antes de hacerse un juicio, porque eso es lo de menos.

Lo más complejo es que el conjunto de imágenes que ellos asocian a nuestro nombre demuestra que la marca "Chile" simplemente no está posicionada en la mente del transandino y brasileño. La conocen, pero no les dice nada o muy poco.

Así se desprende de un estudio realizado por la agencia de publicidad Young & Rubicam (la tercera del mundo) en Brasil y Argentina, en que la "marca Chile" fue evaluada -junto a otros nombres- bajo los mismos parámetros que se utilizan para toda marca. Y&R midió la diferenciación, relevancia, estima en el consumidor y familiaridad, factores que permiten conformar la fortaleza de una marca (los dos primeros) y el estatus de la misma (los dos segundos).

El estudio forma parte de un modelo ideado por Young & Rubicam que se denomina Brand Asset Valuator (Valorador de activos de marca o BAV, por sus siglas en inglés) y que terminará de ser actualizado con información de otros países del mundo durante el primer trimestre del 2001. Pero, si nuestra marca no está posicionada ni siquiera en la mente de nuestros vecinos, habrá que ver qué es lo que descubre mercados más alejados del país.

"Como Chile somos miles de cosas. Somos cobre, desierto y playa. Pero, hacia fuera, lo que hemos logrado incorporar como parte de nuestra marca es la verdadera realidad para ellos, aunque sea solo una visión parcial de todo lo que Chile es_8, explica Ricardo Melnick, director de Planificación Estratégica de Prolam Young & Rubicam, la contra parte chilena de la multinacional de igual nombre que creó y realiza el BAV a lo largo del mundo.

En este contexto ¿qué es lo que ven nuestros vecinos? En Argentina, el estudio contempló 1.875 encuestas realizadas en la Capital Federal, Gran Buenos Aires, La Plata, Córdoba, Rosario y Mendoza y, de acuerdo con el análisis, para ellos no somos una marca líder (lo que sí son ellos mismos, seguidos a mucha distancia por Estados Unidos y España).

Tampoco una marca con potencial (como Cuba o Japón). Ni siquiera una marca desgastada (Uruguay). Entre los 25 países evaluados como marca en el estudio Chile figura como un país desposicionado, resume Ricardo Melnick.

El ejecutivo de Prolam Young & Rubicam explica que Chile es una marca recordada. No obstante, su fortaleza (que resume la diferenciación y relevancia lograda) es inferior a cualquiera de los otros países evaluados, que incluyen nombres tan dispares como Rusia o Hong Kong. Es decir, en el ranking de fortaleza de marca quedamos últimos.

"En general la marca de un país se desarrolla en base a su diferenciación, pero Chile carece de eso", explica Melnick. De hecho, en el ranking que mide esa característica también estamos últimos.

Y si de estima se trata, definitivamente no hemos logrado hacernos un lugar en el corazoncito de los argentinos. Al único país latinoamericano al que estiman menos que a Chile es Paraguay, mientras que, del resto del mundo, sólo superamos a cinco naciones. En cambio, según el estudio, los argentinos demuestran una gran cercanía con países europeos, especialmente por Italia (después de la propia Argentina). El latino mejor evaluado en esta categorización fue México.

Si bien la marca Chile es tan popular como Puerto Rico, Australia o Canadá para los argentinos, es a la que menos atributos de calidad le asignan después de Paraguay y Puerto Rico.

Melnick resume así la percepción que tienen los argentinos de Chile: "es una marca recordada, que carece de diferenciación, relevancia y estima".

¿Y qué perciben los argentinos de nosotros? La imagen más arraigada es arrogancia, seguida de amistoso, recatado y divertido. Mientras, por el contrario, a lo que menos asocian la marca Chile es a alta calidad, confiablilidad y clase alta.

Cuando de Brasil se trata, la situación de la marca Chile no mejora mucho. Seguimos teniendo un nombre que no está posicionado en la retina de nuestros evaluadores, dice Melnick. Sin embargo, la diferencia es que para los miembros del país "más grande del mundo" casi todas las marcas están en igualdad de condiciones.

Para los brasileños existe la marca Brasil como líder, seguida a una gigantesca distancia de Estados Unidos. Y nada más.

Como buen reflejo de su tradición de economía cerrada, explica Melnick, "en Brasil ninguna marca país tiene una relevancia relativa superior y existe poca diferenciación que permita ayudar a contribuir de mejor forma una marca a ojos de los brasileños. Bahamas es el país más relevante, después de ellos mismos, y el más diferenciado es Estados Unidos".

Así, los brasileños no hacen diferenciación respecto a América Latina y el único país latino que destaca es Cuba. Los países europeos mediterráneos tienen algo de mayor relevancia para ellos que los latinos.

Y si queda alguna duda de que para los brasileños ellos son EL país más grande del mundo, basta ver que el estudio de Y&R arroja que el único al que estiman es... a Brasil. El resto está todo en niveles bajos de estima.

Sus referentes de calidad, en todo caso, son Canadá, Estados Unidos y Suiza, pero casi al mismo nivel que su propia imagen de calidad, mientras que en popularidad sólo hay dos países que destacan: Brasil y Estados Unidos.

El efecto de toda esta evaluación deja a la marca Chile dentro de una clara categoría: "lo conozco, pero no es para mí", indica Ricardo Melnick. Esto, porque los brasileños diferencian y conocen más la marca Chile de lo que la consideran relevante o estiman, explica el ejecutivo.

¿En qué piensan los brasileños cuando se enfrentan a la marca Chile? En inalcanzable, arrogante, sociable, divertido. En cambio, no asocian a nuestro nombre casi en absoluto a buena marca, liderazgo, alto desempeño o confiabilidad.

La marca, como tal, es un nombre para el que tenemos una imagen asociada, indica Melnick. No obstante, a su juicio, es el principal activo de una compañía. Existen muchos artículos para los que la procedencia es relevante, y si la marca Chile está bien posicionada en un mercado, explica, quien quiera vender a ese país ya tiene una puerta abierta y puede enfocarse a destacar sólo las características particulares de su producto.

"Lo ideal es que si a un argentino o brasileño le ofrecen un vino de Chile o francés no dude y pida el chileno", ejemplifica.

Y si bien el estudio de Young & Rubicam parece demoledor, el ejecutivo de la firma en Chile destaca que también entrega herramientas para lograr revertir las falencias mostradas.

"Si Chile está desposicionado se debe enfocar en lograr una diferenciación relevante", afirma Melnick, y para eso puede aprovechar de ver qué valora cada mercado de una marca y comparar con qué características de esas son atribuidas a la marca Chile por nuestros potenciales clientes.

En el caso argentino, lo que más valoran es lo único o exclusivo, pero también lo encantador y original. En cambio, les carga la arrogancia y nos consideran de esa forma, pero también amistosos y divertidos, que son atributos valorados por ellos.

Para Brasil, a juicio de Melnick, hay una recomendación bastante más clara: ingresar siempre de la mano de un socio local. El ejecutivo recuerda que para ellos nada es como su propio país.

Además, a diferencia de Argentina, los brasileños sí valoran lo vanguardista, lo que tiene imagen de éxito y lo único, todos atributos que considera no están tanto en Chile cómo si en el resto de los países. En lo que sí Chile supera a la media tanto en Brasil como en Argentina es en la imagen de arrogante, característica que ambos países detestan.

Aunque tal vez podría preocupar esta calificación de arrogantes, el sociólogo Eugenio Tironi indica ello no debiera ser visto con malos ojos, ya que en el fondo significa que ya nos ven como un país que "saca pecho", a diferencia de algunas décadas atrás, en las cuales éramos considerados insignificantes. "Es el costo del éxito, en ella se trasunta algún grado de irritación y a la vez de admiración", concluye Tironi.

¿A qué se puede adjudicar la falta de posicionamiento de marca que muestra Chile? Tironi sostiene que no se puede asociar a un trabajo deficiente de ProChile ni de las agencias privadas encargadas de posicionar a Chile y a sus productos. Además sostiene que algunos productos y figuras como Isabel Allende han alcanzado gran relevancia, lo que es una gran ayuda para la difusión de Chile.

Con una inversión a la fecha supera los US$ 60 millones, 140 mil personas encuestadas en 40 países y 16 mil marcas medidas en evaluaciones que consideran 56 aspectos diferentes, la agencia de publicidad Young & Rubicam afirma que el Brand Asset Valuator (valorador de activos de marca) es el mayor estudio de este tipo que existe a nivel mundial.

Este BAV provee información empírica de cómo se construyen las marcas y permite -entre otras cosas- establecer comparaciones entre marcas de una misma categoría y respecto del resto de las marcas existentes, en forma segmentada sobre la base de variables demográficas y psicográficas.

El primer BAV se hizo en Estados Unidos en 1992 y se determinó repetirlo cada cuatro años. El segundo estudio se llevó a cabo en 1996 en 27 países y este año se está realizando en 40 países. En octubre pasado Gallup y AC Nielsen hicieron el trabajo en terreno en Argentina y Brasil y, desde noviembre, Adimark prepara igual operación en Chile.

En esta ocasión la marca Chile será evaluada en Colombia, Chile, Guatemala, México, Perú, Puerto Rico, Uruguay, Argentina y Brasil.

Los resultados finales del BAV 2000 estarán a fines del primer trimestre del próximo año.

La ególatra mirada de los brasileños sobre sí mismos tiene bastante de razón, de acuerdo con la forma en que el resto del mundo mira al país de la samba. Basta ver que, según el estudio de marca, los alemanes, seguidos de los japoneses colocan a Brasil en el cuadrante de las marcas líderes. Mientras, para los americanos, franceses, ingleses e italianos, el país despunta en el grupo de marcas emergentes, con gran potencial para liderarla, según informó la prensa brasileña.

Los extranjeros asociación la marca Brasil como única, amigable, divertida, dinámica. Sin embargo, los puntos débiles están en aspectos como confiabilidad, calidad e innovación.

(Fuente: La Tercera, 17 de diciembre 2000)